新能源汽車探尋營銷模式最優(yōu)解

　　近年來，新能源汽車市場發(fā)展迅速，滲透率不斷提高。新勢力企業(yè)的渠道創(chuàng)新帶動傳統(tǒng)車企嘗試渠道網(wǎng)絡(luò)模式和業(yè)態(tài)的調(diào)整及變革，順應(yīng)新發(fā)展階段的需求。今年上半年，汽車市場外部環(huán)境復(fù)雜多變，價格和銷量跌宕起伏，汽車流通領(lǐng)域變革加劇。

　　日前，中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會在昆明舉辦以“新能源汽車渠道模式和業(yè)態(tài)的最優(yōu)解”為主題的交流研討會，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍在致辭時表示，目前，汽車市場正由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，在此期間存在著諸多挑戰(zhàn)。一是市場層面，產(chǎn)能釋放過度與需求相對不足導(dǎo)致的供需失衡。二是產(chǎn)品層面，燃油車進入下行階段是趨勢性的，新能源車和燃油車此消彼長，廠家和經(jīng)銷商都要加速新能源汽車的轉(zhuǎn)型。三是行業(yè)層面，汽車流通行業(yè)進入深度調(diào)整期。主機廠授權(quán)品牌網(wǎng)點過多過密，大量的經(jīng)銷商在進行品牌和區(qū)域的優(yōu)化，退出經(jīng)營不善的品牌，這就要求主機廠完善對授權(quán)經(jīng)銷商的退出機制。

　　“直營模式并不只是簡單地改變渠道模式和形態(tài)，還要求汽車廠家轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，與直營相匹配的產(chǎn)銷方式是‘以銷定產(chǎn)’，即汽車廠家由計劃生產(chǎn)改為按需求生產(chǎn)，這才是高質(zhì)量發(fā)展的重要標志。”沈進軍說。

　　在汽車渠道上，不管是主機廠采取授權(quán)、直營或代理模式，最重要的渠道依然是不可或缺的環(huán)節(jié)。而各種模式孰優(yōu)孰劣，最終要以取得市場與消費者的認可為準。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長兼產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會秘書長郎學紅表示，伴隨著新能源汽車的高速發(fā)展，越來越多的車企構(gòu)建起新能源汽車獨立渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售。截至2022年年底，已有35個新能源汽車獨立渠道網(wǎng)絡(luò)，今年上半年新能源汽車獨立渠道接近50個。

　　對于新能源汽車獨立網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢，郎學紅表示，新勢力車企缺乏經(jīng)銷商和投資人資源，在生存壓力下會嘗試各種創(chuàng)新方式，通過低成本試錯來探尋生存之道，求快求變。而傳統(tǒng)品牌已積累了經(jīng)銷商和投資人資源，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商和投資人利益，通過局部、漸進的方式探尋變革之道，如支持授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)商超體驗店、完善線上購車流程、嘗試商超銷售等。

　　郎學紅分析了眾多傳統(tǒng)品牌廠家在渠道網(wǎng)絡(luò)方面的新嘗試，以及主要新能源品牌的單店效率等情況。她認為，無論是堅持授權(quán)模式，還是嘗試代理模式，都需要降本增效，提升整體運營效率，這樣才能提升競爭力，才有可能在淘汰賽中走到最后。

　　奧德思國際信息咨詢(北京)有限公司的研究總監(jiān)張磊表示，新能源汽車變革帶動渠道創(chuàng)新。新能源汽車本身就是對傳統(tǒng)燃油車的變革，電動化智能化產(chǎn)品屬性必然需要相匹配的新渠道模式和業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)燃油車渠道網(wǎng)絡(luò)主要采用授權(quán)分銷模式，渠道形態(tài)則是大家所熟悉的提供一站式服務(wù)的4S店。

　　張磊提到，隨著新能源汽車直銷模式的興起，傳統(tǒng)的一站式渠道形態(tài)也在改變，傳統(tǒng)的4S店的各功能被拆分為提供單項服務(wù)的網(wǎng)點，目前新能源獨立渠道網(wǎng)絡(luò)中主流的渠道形態(tài)已經(jīng)演變?yōu)閷ＷN售的獨立銷售店，并且這些獨立銷售店的選址主要集中在購物中心里，即新能源商超店。最后，張磊針對新能源商超圈的分布以及特征做了進一步分析，并提出未來存在新能源商超圈轉(zhuǎn)向新能源汽車商城的可能。

　　京東云副總裁、增長解決方案部負責人朱冰表示，數(shù)字化所提供的驅(qū)動力是促成整個渠道模式創(chuàng)新的核心關(guān)鍵點。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不只是順應(yīng)新能源和智能化的發(fā)展，更是順應(yīng)汽車產(chǎn)品屬性的變化，汽車已經(jīng)不再是一個簡單的交通工具，它變成一個新的人機交互的場景，意味著它可以帶來更多的服務(wù)場景，不僅僅只是一個交通工具的場景。

　　朱冰提到，數(shù)字化在汽車行業(yè)里的應(yīng)用，第一是用數(shù)字化手段重構(gòu)用戶的增長，要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹５诙怯脭?shù)字化“重構(gòu)”人貨場，做到以用戶為中心的車主全生命周期運營。無論是從行業(yè)、企業(yè)或是政府來說，都需要對資源進行優(yōu)化配置和精細化運營，而數(shù)字化有助于變革轉(zhuǎn)型和新的增長模型的建立。

　　來源：國際商報