新能源汽車(chē)“年輕品牌”亟待建立良好口碑

　　不少新能源汽車(chē)的“年輕品牌”在快速發(fā)展的同時(shí)，都曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌聲譽(yù)危機(jī)與消費(fèi)者維權(quán)。

　　近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布2023年第一則汽車(chē)產(chǎn)品召回計(jì)劃：上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司決定自1月6日起，召回2022年9月7日至2022年10月10日期間生產(chǎn)的部分2022年款蔚來(lái)ET5電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)997輛。上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司將為召回范圍內(nèi)的車(chē)輛免費(fèi)加裝高壓線(xiàn)束高強(qiáng)度絕緣保護(hù)套，以消除安全隱患。據(jù)悉，這是近年來(lái)蔚來(lái)第二次召回車(chē)輛。2019年，蔚來(lái)曾因動(dòng)力電池存在安全隱患對(duì)4803輛ES8車(chē)型實(shí)施召回。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌近日在內(nèi)部信中提到，新車(chē)上市后的軟硬件質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)影響了產(chǎn)品口碑和聲譽(yù)。

　　近年來(lái)，不少新能源汽車(chē)的“年輕品牌”在快速發(fā)展的同時(shí)都曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌聲譽(yù)危機(jī)與消費(fèi)者維權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分新能源汽車(chē)“年輕品牌”亟需提升用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品口碑。

　　問(wèn)題多發(fā)

　　據(jù)了解，ET5是蔚來(lái)基于NT2.0平臺(tái)打造的第二款車(chē)型。李斌曾表示，到2022年底，ET5的單月交付量要沖擊萬(wàn)輛。蔚來(lái)總裁秦力洪也曾多次提及，蔚來(lái)ET5將會(huì)沖擊寶馬3系的市場(chǎng)份額，甚至?xí)綄汃R3系的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)ET5于2022年9月30日開(kāi)啟交付，同年9-12月交付量分別為221輛、1030輛、2968輛、7594輛，銷(xiāo)量不及預(yù)期。該事件的發(fā)生或給銷(xiāo)量尚處于爬坡期的ET5造成影響。

　　出現(xiàn)問(wèn)題的車(chē)型不只是ET5。2022年6月，多位蔚來(lái)ET7車(chē)主表示，車(chē)輛低壓模塊出現(xiàn)故障，還有電氣設(shè)備失靈等現(xiàn)象。蔚來(lái)方面隨后也承認(rèn)，ET7早期車(chē)輛的品控存在問(wèn)題。 事實(shí)上，蔚來(lái)并非個(gè)例，威馬汽車(chē)、極氪汽車(chē)、智己汽車(chē)等新能源車(chē)企都曾因質(zhì)量問(wèn)題受到質(zhì)疑。2022年1月，173名車(chē)主聯(lián)名向威馬汽車(chē)發(fā)送了律師函，認(rèn)為該品牌為減少自燃，通過(guò)保養(yǎng)的方式暗中改寫(xiě)B(tài)MS電池管理系統(tǒng)進(jìn)行“鎖電”，導(dǎo)致車(chē)輛續(xù)航里程明顯縮水;2021年7月，2000余名蔚來(lái)用戶(hù)也進(jìn)行集體維權(quán)，投訴蔚來(lái)座椅存在設(shè)計(jì)缺陷…… 前期宣傳與實(shí)際情況不符的問(wèn)題也時(shí)常發(fā)生在新能源汽車(chē)的“年輕品牌”身上。2022年9月，被寄予厚望的小鵬G9上市，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)此前宣傳的大量吸引消費(fèi)者的配置和功能均為選配，由此引發(fā)退定風(fēng)波，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品口碑，導(dǎo)致G9上市僅48小時(shí)小鵬就決定重新調(diào)整配置。2021年，極氪汽車(chē)的車(chē)主們因“EC天幕”顏色與宣傳不符聯(lián)合維權(quán)。2022年1月，極氪汽車(chē)又因購(gòu)車(chē)權(quán)益的變動(dòng)與此前宣傳不符再遭143名車(chē)主聯(lián)合維權(quán)。2022年5月，智己汽車(chē)因用戶(hù)權(quán)益、電池容量等問(wèn)題，引發(fā)超百位智己L7準(zhǔn)車(chē)主集體維權(quán)……

　　企業(yè)需積極作為

　　“新能源汽車(chē)品牌大多處于起步上升階段，需要積累消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可與支持，這關(guān)系著品牌未來(lái)的發(fā)展。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師對(duì)記者表示，在召回、相關(guān)問(wèn)題暴露時(shí)，車(chē)企要與車(chē)主進(jìn)行及時(shí)有效溝通。 《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2021)》指出，新能源智能汽車(chē)消費(fèi)糾紛新發(fā)問(wèn)題多，維權(quán)存在難點(diǎn)。如行駛中斷電、續(xù)駛里程縮水、輔助自動(dòng)駕駛系統(tǒng)失靈、電池充電故障等糾紛中，不同程度地存在原因和責(zé)任認(rèn)定難等問(wèn)題。

　　企業(yè)的作為影響著品牌的口碑，而品牌良好口碑的建立并非一朝一夕就能形成。針對(duì)軟硬件質(zhì)量問(wèn)題，李斌表示，2023年，質(zhì)量團(tuán)隊(duì)要加快質(zhì)量的閉環(huán)速度，減少質(zhì)量成本損失，保護(hù)用戶(hù)利益和產(chǎn)品聲譽(yù)等。 針對(duì)G9上市后的失誤，小鵬汽車(chē)除了重新調(diào)整配置外，還開(kāi)啟了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，公司正在深入推進(jìn)組織變革，將更多聚焦于戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，推動(dòng)組織的變革和升級(jí)，重組品牌和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以持續(xù)提升品牌和口碑影響力。 極氪汽車(chē)、智己汽車(chē)等也在相關(guān)事件發(fā)生后對(duì)用戶(hù)作出回應(yīng)。

　　實(shí)際行動(dòng)成關(guān)鍵

　　在新能源汽車(chē)“年輕品牌”的發(fā)展過(guò)程中，除了做好產(chǎn)品本身，減少“聯(lián)名投訴”和“集體維權(quán)”等情況的出現(xiàn)至關(guān)重要。

　　針對(duì)召回事件，有相關(guān)監(jiān)管部門(mén)專(zhuān)家此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾指出：“召回事件的發(fā)生很多時(shí)候是產(chǎn)品本身出廠(chǎng)檢測(cè)沒(méi)有問(wèn)題，但在實(shí)際使用中暴露出新問(wèn)題，不少車(chē)企主動(dòng)向監(jiān)管部門(mén)備案也是車(chē)企積極負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。” 對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，李斌認(rèn)為：“疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心的過(guò)程會(huì)比較長(zhǎng)，高端車(chē)型尤其會(huì)受影響，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難獲得。” 目前，頭部新能源車(chē)企銷(xiāo)量起起伏伏，格局仍在持續(xù)變化，而已經(jīng)掉隊(duì)的車(chē)企正逐漸被邊緣化。上述分析師表示，未來(lái)，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，“年輕品牌”的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)能力等須進(jìn)一步提升，而對(duì)于相關(guān)問(wèn)題的發(fā)生，“年輕品牌”更要注重實(shí)際行動(dòng)與企業(yè)態(tài)度。（記者 楊梓）