從”資格賽“到”淘汰賽“。從廣州回到老家江西鷹潭定居半年，葉清逐漸發(fā)現(xiàn)，不知不覺(jué)中，“綠牌車”(新能源汽車)已經(jīng)遍布自家小縣城的每個(gè)角落。
在城市主干道旁隨便走上一兩分鐘，就能看到四五輛綠牌車經(jīng)過(guò);而在自家小區(qū)附近散步一圈，地面停車位上，上綠牌的新能源車也是遍地可見(jiàn)。
這一發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)出乎他意料。
在兩年多前的2020年底，葉清曾停工半年在老家休養(yǎng)，那時(shí)這座小縣城的路上雖然也車流如織，但印象中都是清一色的“藍(lán)牌”燃油車。
短短兩年多的時(shí)間，當(dāng)?shù)厝擞^念轉(zhuǎn)變?nèi)绱隧槙?，讓葉清著實(shí)吃了一驚。
因?yàn)樽约阂泊媪速I車的心思，葉清去縣城4S店逛了一圈后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小縣城人趕時(shí)髦的速度、消費(fèi)力絲毫不遜于自己這個(gè)在外打工多年的“社畜”。
對(duì)于綠牌車，當(dāng)?shù)厝穗m然仍然看重性價(jià)比，偏好微型車和自主品牌，但經(jīng)過(guò)了兩三年的市場(chǎng)教育，他們對(duì)新能源車，有了更多元的訴求，比如外觀設(shè)計(jì)，比如續(xù)航性能，主流車型的價(jià)格，也有所提升。
一、綠牌車3年快速滲透小縣城，10萬(wàn)以下是主流
葉清老家所在的小縣城貴溪，城鄉(xiāng)人口總數(shù)只有60多萬(wàn);小縣城所隸屬的地級(jí)市鷹潭，人口總數(shù)也不超過(guò)120萬(wàn)。
但是汽車保有量有26.33萬(wàn)輛，平均不到五人就有一輛車，和全國(guó)水平不相上下，是窺探小縣城綠牌車市場(chǎng)的一個(gè)典型切口。
老鄧是貴溪當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)經(jīng)銷吉利、長(zhǎng)安、五菱、哪吒等多個(gè)品牌新能源車型的經(jīng)銷商，他向《財(cái)經(jīng)故事薈》介紹，當(dāng)?shù)氐男履茉窜囀袌?chǎng)，確實(shí)就是近兩三年開(kāi)始狂飆，“主要是因?yàn)檫^(guò)去三年，國(guó)家給了廠家和車主很多補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，終端性價(jià)比就凸顯了。”
2020年3月31日，為促進(jìn)汽車消費(fèi)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定，將當(dāng)年底到期的新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)2年。
在購(gòu)置補(bǔ)貼政策延期的兩年里，補(bǔ)貼力度一度有上漲的趨勢(shì)。
2021年度新能源汽車補(bǔ)貼達(dá)到375億元;而在2022年，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司《關(guān)于提前下達(dá)2022年節(jié)能減排補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》則給出了385億元的補(bǔ)貼預(yù)算。再加上各地方政府大大小小的補(bǔ)貼，新能源汽車性價(jià)比不言而喻，被下沉市場(chǎng)快速接受也在情理之中。
除了為實(shí)現(xiàn)保有量目標(biāo)而延期的國(guó)家層面的購(gòu)置補(bǔ)貼，新能源下鄉(xiāng)等政策的推動(dòng)、充電設(shè)施改造，也是綠牌車加速下沉滲透的重要因素。
今年5月，剛回老家的時(shí)候，葉清就在鷹潭參加了一次新能源汽車團(tuán)博會(huì)。這次活動(dòng)上，各品牌的新能源汽車都隨處可見(jiàn)，鷹潭市政府也給出了1000元起的購(gòu)置補(bǔ)貼。
綠牌車下沉，除了受益于前述補(bǔ)貼政策，還得益于充電等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
葉清在縣城選購(gòu)二手房的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，記憶中原本“飛線”(即居民從自家私拉電線到樓下充電的做法)遍地走的不少小區(qū)，竟然整整齊齊建好了專門的電動(dòng)車充電口和停車棚。
帶葉清看房的中介張慧介紹，“現(xiàn)在貴溪不管是新小區(qū)還是老破小，都有電動(dòng)自行車的充電棚。至于新能源汽車的充電樁，業(yè)主找物業(yè)申請(qǐng)一般都能安裝。”
除了家用充電樁的普及，當(dāng)?shù)匾苍诩泳o公共充電樁的建設(shè)。2023年5月，鷹潭就建成了江西省首座“光儲(chǔ)充換”一體化示范站，該站可同時(shí)為30多輛車充電，1輛車換電。除此之外，鷹潭還有兩大充電站擴(kuò)建項(xiàng)目正在實(shí)施中。
葉清發(fā)現(xiàn)，老家街頭到處跑的“綠牌車”，基本都是自主品牌。比如在街頭最常見(jiàn)的便是五菱宏光MINI EV，其次便是比亞迪新能源系列，再就是江鈴易至EV3、長(zhǎng)安奔奔E-star等傳統(tǒng)汽車企業(yè)旗下的新能源車型。
而在一二線城市人氣高漲的造車新勢(shì)力品牌，雖然偶爾能見(jiàn)到經(jīng)銷渠道，但很少看到實(shí)車上路面。
“現(xiàn)在路面上跑得比較多的車型，大部分都是借了政策的東風(fēng)，價(jià)格比較實(shí)在。比如江鈴易至EV3，補(bǔ)貼后價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，所以買的人很多。還有長(zhǎng)安奔奔E-star，當(dāng)初官方指導(dǎo)價(jià)，最低時(shí)只要29800元。廠家甚至在虧錢造車，主要是為了賺積分，獲取更多國(guó)家補(bǔ)貼。”經(jīng)銷過(guò)多款新能源車型的老鄧推測(cè)。
不過(guò)，要說(shuō)過(guò)去兩三年在當(dāng)?shù)刈詈觅u的新能源車型，無(wú)疑當(dāng)推“人民的代步車”五菱宏光MINI EV。這款曾以55.4萬(wàn)銷量拿下2022年全球銷冠、超越特斯拉的爆款車型，最吸引小縣城人的一點(diǎn)，無(wú)疑是其超高性價(jià)比。
“這款車，光我一家店，一年就能賣兩百多輛，三年總共賣了六七百輛，加上其他縣區(qū)、其他經(jīng)銷商，整個(gè)鷹潭地區(qū)保守估計(jì)有1000多輛宏光MINI。到現(xiàn)在每個(gè)月也能賣出近十輛。”談到自己的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，老鄧顯得很自豪。
當(dāng)?shù)亓硪患医?jīng)銷商星悅車行的老板陳星，在推薦五菱宏光MINI EV時(shí)，則算了一筆賬，“最低的一款入門車，現(xiàn)在打完折只要三萬(wàn)多元，首付幾千元就能提走。這車每個(gè)月只需要幾十塊電費(fèi)，按咱們當(dāng)?shù)氐穆窙r，油車一個(gè)月油費(fèi)得四百來(lái)塊錢，開(kāi)幾年就賺回一輛車了。”
據(jù)42號(hào)車庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，上市已經(jīng)整整三年的五菱宏光MINI EV，上牌量仍能位居純電榜第5位，僅次于特斯拉Model Y和比亞迪新推的三款新能源車型海鷗、元PLUS、海豚。
然而，隨著2022年底國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼政策到期，原來(lái)依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，新的車型不斷推出，小縣城的新能源市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生微妙變化。
除了性價(jià)高的五菱宏光MINI EV依舊人氣不減，曾經(jīng)的人氣車型比如江鈴易至EV3、長(zhǎng)安奔奔E-star，在當(dāng)?shù)?ldquo;不那么好賣了”。
“如今國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼政策沒(méi)了，江鈴易至EV3這些車的終端價(jià)格，相應(yīng)也提高了，不是很有優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)安奔奔E-star，我一路看它從29800漲到49800，再到現(xiàn)在的6萬(wàn)多。4萬(wàn)多的價(jià)差，款式設(shè)計(jì)卻沒(méi)更新，有過(guò)去的價(jià)格和不斷推出的新車的對(duì)比，銷量自然就下去了。”
老鄧總結(jié)，實(shí)用和性價(jià)比始終是小縣城人選購(gòu)綠牌車最看重的因素，所以10萬(wàn)以下的新能源車在比較長(zhǎng)的時(shí)間里，都會(huì)是小縣城的主流。
但隨著國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼政策到期、新能源汽車市場(chǎng)的車型升級(jí)和價(jià)位提高，小縣城人對(duì)外觀設(shè)計(jì)、續(xù)航里程等要素的重視度，開(kāi)始凸顯了。
老鄧的判斷，和華泰證券今年5月發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)深度洞察報(bào)告》契合。該報(bào)告顯示，低線城市在進(jìn)行購(gòu)車選擇時(shí)，用戶主要關(guān)注車型價(jià)格和相對(duì)參數(shù)配置，對(duì)前沿技術(shù)的應(yīng)用關(guān)注相對(duì)較低，性價(jià)比是他們考慮購(gòu)車的核心因素。三線及以下城市的消費(fèi)者購(gòu)車偏好集中在 10-15 萬(wàn)元以及 15-20 萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)格帶。
二、重實(shí)用還是趕時(shí)髦?小縣城車主變了
童穎是鷹潭當(dāng)?shù)匾患夜S的辦公室職員，一個(gè)星期前，當(dāng)她開(kāi)著剛提的比亞迪海鷗進(jìn)廠時(shí)，不僅引來(lái)門衛(wèi)熱心詢問(wèn)，在辦公室也掀起了一股不小的討論熱潮，被贊“新車很漂亮啊”。
“廠子離家有20公里，買這款車主要就是為了代步，油車肯定不劃算。最初，我手頭就三四萬(wàn)元，但國(guó)家補(bǔ)貼取消后，這個(gè)預(yù)算的選擇面不像前幾年那么寬了，幾乎只有宏光MINI一款可選。”
實(shí)際試車后，童穎“覺(jué)得宏光MINI 有點(diǎn)小家子氣，基本只能代步，空間也不夠，所以我才把預(yù)算加到了五萬(wàn)元以上”。
經(jīng)過(guò)一番對(duì)比，童穎最終選擇了比亞迪海鷗，“看著大氣，續(xù)航等方面也更甚一籌。”
童穎的選擇，只是如今小縣城人綠牌車消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。
隨著國(guó)家補(bǔ)貼退坡，5萬(wàn)左右新能源車型可選面縮窄，5-10萬(wàn)車型可選面拓寬，小縣城用戶對(duì)外觀、續(xù)航等因素也愈發(fā)看重。
葉清發(fā)現(xiàn)，如今縣城路面上，除了五菱宏光MINI EV，比亞迪新能源系列亮相率最高，諸如秦、漢、海鷗、海豚等車型，在路面上隨處可見(jiàn)。
車主之家的最新上牌量數(shù)據(jù)也顯示，2023年8月，鷹潭地區(qū)上牌量數(shù)據(jù)TOP10中，比亞迪的車就有四款，其中有兩款是新能源車(宋PLUS新能源和秦新能源)。而海鷗這款今年才新推的新能源車型，也在當(dāng)?shù)禺?dāng)月上牌量中位居第16位。
“現(xiàn)在提到新能源車都首推比亞迪，這主要是因?yàn)楸葋喌系能囆妥銐蚨啵軡M足各類型的需求。”一直向葉清推薦五菱繽果的老鄧如此感嘆。
不過(guò)，老鄧對(duì)比亞迪的看法則有褒有貶。他認(rèn)為，論質(zhì)量，比如車身結(jié)實(shí)程度，比亞迪是比不上五菱的，“但人都是喜新厭舊的，比亞迪新車多，那么多款車的銷量攢著攢著，總銷量第一就這么攢出來(lái)了。”
關(guān)于縣城人的“喜新厭舊”，老鄧還像《財(cái)經(jīng)故事薈》舉了幾個(gè)例子，“江鈴易至EV3和長(zhǎng)安奔奔E-star不好賣，主要就是從今年4月份比亞迪海鷗、五菱繽果這些新車型推出后開(kāi)始的。像我店里的這款哪吒V，雖然不如五菱車結(jié)實(shí)，雨刮、升降器之類的小毛病不少，但性價(jià)比確實(shí)蠻高的，海鷗和繽果上市后，哪吒V的銷量明顯受到影響。”
根據(jù)當(dāng)?shù)囟辔唤?jīng)銷商判斷，目前縣城里對(duì)新能源車購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，需求在逐漸增加并呈多元化趨勢(shì)，10萬(wàn)元以下車型雖然仍是偏好主流，但10萬(wàn)以上的新能源車需求量，也在逐步抬頭。
2023年8月，定價(jià)在10萬(wàn)以上的宋PLUS新能源和秦新能源上牌量進(jìn)入鷹潭當(dāng)?shù)厣吓屏壳笆?，就是一個(gè)信號(hào)。
不過(guò)，如果綜合分析各方面因素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五菱宏光MINI EV和比亞迪新能源系列在下沉市場(chǎng)受青睞，原因不僅僅在于性價(jià)比那么簡(jiǎn)單。
更深層的原因，還在于這兩大品牌的產(chǎn)品策略緊抓下沉市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)品定位契合下沉市場(chǎng)需求，渠道下沉布局相對(duì)較早。
五菱宏光MINI EV最初走得是實(shí)用路線，主打好開(kāi)好停、安全可靠、用車成本低等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廠商也充分抓住小縣城人愛(ài)“趕時(shí)髦”、“顏控”等心理，將五菱宏光MINI EV這款車的外形設(shè)計(jì)玩出了花樣。
除了打造多款輕改裝案例，五菱宏光MINI EV還搞出各種IP聯(lián)名及元素混搭，或酷或潮，不一而足，這種“時(shí)髦”感似乎很得縣城青年的歡心。
隨著銷量越來(lái)越好，五菱又趁勢(shì)推出了五菱宏光MINIEV馬卡龍系列及以及后續(xù)的“Game Boy”版本。
如此花樣頻出，也難怪在同價(jià)位車型中，其他車型沒(méi)了補(bǔ)貼后繼乏力，五菱宏光MINI EV依然能做到月銷量第五。
至于比亞迪，除了新車型多，渠道網(wǎng)絡(luò)足夠下沉，也是其能在下沉市場(chǎng)新一輪綠牌車風(fēng)向中拔頭籌的重要原因。
據(jù)前述華泰報(bào)告顯示，截至 2022 年 5 月，比亞迪經(jīng)銷商門店總數(shù)達(dá) 1599 家，在門店分布方面，一線/新一線/二線/三線/四線/五線城市的占比分別為12%/28%/23%/18%/12%/6%。
無(wú)獨(dú)有偶，在鷹潭地區(qū)新能源滲透表現(xiàn)不錯(cuò)的長(zhǎng)安汽車，渠道下沉也在加速推進(jìn)。
據(jù)了解，為了更好促進(jìn)新能源汽車銷售，長(zhǎng)安汽車借助存量渠道(UNI 為主)，搭建了獨(dú)立于燃油網(wǎng)的長(zhǎng)安智電 iDD 專網(wǎng)，目前專網(wǎng)渠道已率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。截至 4 月，iDD 專網(wǎng)渠道已全面覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省份、314 個(gè)地級(jí)市，超過(guò) 1000 家 iDD 專網(wǎng)服務(wù)中心已完成了鋪設(shè)。
與不斷擴(kuò)張的新能源銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)應(yīng)的，是長(zhǎng)安汽車的新能源汽車銷量。根據(jù)長(zhǎng)安汽車銷售公報(bào)，1-7月其新能源銷量已突破21萬(wàn)輛，相當(dāng)于去年一整年的銷量，同比增長(zhǎng)98%。
三、新能源下沉市場(chǎng)誰(shuí)能撐到底?
不過(guò)，下沉市場(chǎng)雖然藍(lán)海廣闊，但要增收又增利，并不容易。新能源汽車廠商賣得多，未必就賺得多。
就以曾位居全球銷冠、如今人氣度不減的五菱宏光MINI EV為例。
上汽集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，上汽通用五菱雖然賣出了52萬(wàn)輛車，但歸母凈利潤(rùn)暴跌了88.5%，粗略計(jì)算賣一輛車才賺77.3元。
對(duì)此，上汽集團(tuán)指出原因?yàn)?ldquo;合營(yíng)企業(yè)加快新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣”。
要想平順度過(guò)轉(zhuǎn)型階段，撐到賺錢，汽車廠商們需要有足夠多的新能源車用戶帶來(lái)源源不斷的銷售額，以平抑前期技術(shù)研發(fā)帶來(lái)的巨大支出。
也就是說(shuō)，雖然新能源車并不是賣得多就賺得多，但汽車廠商們要想遇水化龍，放大銷量依然是必選項(xiàng)。
實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了寄希望于新能源車加快對(duì)燃油車的替代進(jìn)程，繼續(xù)提升在一二線城市新能源汽車滲透率，人口多的低線城市也是它們需要未雨綢繆爭(zhēng)取的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)張永偉在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表態(tài)，2023年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的增量空間主要取決于三個(gè)方面：三線及以下市場(chǎng)、出海市場(chǎng)，以及新能源汽車產(chǎn)品越來(lái)越成熟、豐富后搶占的燃油車市場(chǎng)。
從整體來(lái)看，低線線城市下沉市場(chǎng)整體的新能源車滲透率，與全國(guó)平均水平還有很大差距。
前述華泰報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)縣鄉(xiāng)地區(qū)占整體新能源車市場(chǎng)的比重較低，與全國(guó)平均水平有巨大差距，與特大城市及大型城市更是有巨大鴻溝。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年 1 月，特大城市純電滲透率高達(dá) 24%，大型城市、中型城市、小型城市、縣鄉(xiāng)的純電滲透率依次為 15%、17%、13%、8%，最大相差達(dá) 16pct。
這意味著，在充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善、市場(chǎng)逐漸培養(yǎng)成熟的趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)新能源車型還有很大抬升空間。
誰(shuí)能進(jìn)一步提升在低線城市的滲透率，并進(jìn)一步向縣鄉(xiāng)滲透，誰(shuí)就能跑贏這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的馬拉松。
再?gòu)恼邅?lái)看，目前國(guó)家層面的購(gòu)置補(bǔ)貼雖然到期，但多部委后續(xù)推出的其他產(chǎn)業(yè)政策，卻繼續(xù)利好新能源汽車下沉。
今年 6 月 2 日，國(guó)常會(huì)指出要延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購(gòu)置稅減免政策，構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系。
今年6 月 8 日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于組織開(kāi)展汽車促消費(fèi)活動(dòng)的通知》，表示將結(jié)合 “2023 消費(fèi)提振年”工作安排，開(kāi)展“百城聯(lián)動(dòng)”汽車節(jié)和“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”新能源汽車消費(fèi)季活動(dòng)。此外，商務(wù)部表示將推動(dòng)完善農(nóng)村充電基礎(chǔ)設(shè)施。
……
不斷延續(xù)的免征新能源汽車購(gòu)置稅和新能源汽車下鄉(xiāng)政策，無(wú)疑有利于促進(jìn)縣鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)，刺激下沉市場(chǎng)的電車消費(fèi)。
下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義，也被越來(lái)越多新能源汽車廠商，尤其是造車新勢(shì)力看重。成立于2016年的賽力斯汽車告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“未來(lái)將跟隨新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局，從一二線城市向三四線、五線渠道持續(xù)擴(kuò)張。”
今年5月，理想汽車在2023年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上就表示，未來(lái)將會(huì)覆蓋幾乎所有的四線城市;今年8月，在各自的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示要加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌則稱，渠道下沉將是蔚來(lái)最緊要的事，將加強(qiáng)三四線城市的下沉力度。
蔚來(lái)官方消息還顯示，在2023年新增的1000座換電站中，蔚來(lái)將重點(diǎn)布局有一定用戶基數(shù)、還沒(méi)有換電站的三四線城市與縣城。李斌認(rèn)為，這些舉措的效果會(huì)有滯后，但這些投資會(huì)提高用戶觸點(diǎn)，促進(jìn)銷量提升。
但從鷹潭這一城市樣本不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的下沉市場(chǎng)已經(jīng)從“資格賽”轉(zhuǎn)入“淘汰賽”，小縣城新能源汽車的主流消費(fèi)需求，已發(fā)生了微妙變化。
比亞迪汽車、長(zhǎng)安汽車、江鈴汽車等傳統(tǒng)自主品牌乘著政策東風(fēng)，依靠低價(jià)策略、提前的渠道布局，成功在“資格賽”中嶄露了頭角。
但在“淘汰賽”階段，各大廠商是否還能繼續(xù)玩得起低價(jià)策略，低價(jià)策略能否持續(xù)，入局較晚的造車新勢(shì)力，能否在低線城市站穩(wěn)腳跟，什么樣的組合拳才能幫助廠商在下沉市場(chǎng)“充飽電”，還未有定論。
新能源汽車的下沉市場(chǎng)，就像是高掛在枝頭的梅子，看起來(lái)很饞人，能否真正吃到，很考驗(yàn)各大汽車廠商的綜合實(shí)力。
(文中葉清、陳星、張燕、童穎均為化名)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)故事薈”(ID:cjgshui)，作者：深海
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