前幾天朋友問我，當(dāng)下光伏行業(yè)的熱點(diǎn)是什么?我斬釘截鐵地告訴他，分布式光伏是現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)的最大熱點(diǎn)，甚至大量行業(yè)外人士都紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)，希望抓住分布式光伏產(chǎn)業(yè)爆發(fā)所帶來的機(jī)遇。接著朋友又問，隨著分布式光伏市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，什么是業(yè)內(nèi)人士最感興趣的話題呢?我毫不猶豫地回答說，渠道問題應(yīng)該會(huì)排在第一位。因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)“渠道為王”的市場(chǎng)里，渠道問題和沖突就像是光伏企業(yè)難以擺脫的頑疾，面對(duì)如此繁多的渠道問題，企業(yè)管理層及營(yíng)銷人員一般窮于應(yīng)付。本文以Z公司為案例來探討分布式光伏廠商所面臨的渠道沖突，以及相應(yīng)的管理方案，期望給業(yè)內(nèi)帶來借鑒。
Z公司面臨的渠道沖突
Z公司是一家頗具實(shí)力的光伏廠商，專業(yè)從事晶體硅太陽電池、組件、光伏發(fā)電系統(tǒng)的研發(fā)、制造與銷售，近幾年專注于民用光伏發(fā)電領(lǐng)域，并創(chuàng)建了相應(yīng)的分布式光伏品牌。起初，Z公司在對(duì)分布式光伏業(yè)務(wù)進(jìn)行招商的時(shí)候，并沒有對(duì)分銷商資質(zhì)設(shè)定嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致招募來的分銷商層次參差不齊，他們大多數(shù)是從個(gè)體戶發(fā)展起來的中小型民營(yíng)企業(yè)，與Z公司現(xiàn)階段所要求的分銷商資質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，有的還缺乏充足的運(yùn)營(yíng)資金、合格的專業(yè)技術(shù)人才和銷售人員。但受許多客觀因素限制，該公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作重心都圍繞著如何擴(kuò)大盈利和市場(chǎng)份額，不得不暫時(shí)選擇資質(zhì)稍差，但是渠道網(wǎng)絡(luò)尚可的中間商，加之廠商辦事處的相關(guān)管理人員缺乏，造成了Z公司對(duì)渠道管理效率低下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經(jīng)影響到業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些沖突主要包括：
責(zé)任沖突
在Z公司有一些資質(zhì)較老的分銷商，當(dāng)他們發(fā)展到一定規(guī)模后，其經(jīng)營(yíng)心態(tài)往往會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不愿意傾注全部時(shí)間和精力去銷售Z公司的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而主推一些利潤(rùn)更高和市場(chǎng)需求更高的新產(chǎn)品，出現(xiàn)“代而不理”的景象，并且實(shí)力強(qiáng)大的分銷商也沒有時(shí)刻與廠商分享市場(chǎng)信息，市場(chǎng)進(jìn)展情況反饋緩慢;那些愿意大力銷售Z公司產(chǎn)品的分銷商則實(shí)力有限，難以達(dá)廠家的期望值，處于有一單做一單的情況。而Z公司作為廠商，有時(shí)候銷售和售后支持不到位，品牌推廣力度有限，又缺乏對(duì)分銷商在運(yùn)作上的指導(dǎo)，影響到客戶對(duì)供貨商及整個(gè)渠道的信任。這樣不明確的責(zé)任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發(fā)沖突。
價(jià)格沖突
分布式光伏產(chǎn)業(yè)內(nèi)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)重心逐漸傾向于消費(fèi)者，為了獲得更多顧客，分銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)必須提供給顧客比較之后認(rèn)為的合理價(jià)格。由于品牌、生產(chǎn)工藝、原材料采購(gòu)等多方因素的制約，Z公司的產(chǎn)品價(jià)格政策是有底線的，而分銷商總是誘導(dǎo)廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤(rùn)，并且在銷售過程中經(jīng)常擾亂廠商制訂的價(jià)格秩序，不嚴(yán)格執(zhí)行廠商制訂的價(jià)格策略。而Z公司在制定產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)指標(biāo)時(shí)為保證自己利益，并沒有充分考慮到與戰(zhàn)略合作伙伴的長(zhǎng)期共贏，其價(jià)格政策也難以博得分銷商的認(rèn)同。因此，Z公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致而導(dǎo)致價(jià)格沖突。
服務(wù)沖突
對(duì)于分布式光伏產(chǎn)品的零售終端來說，最要緊的工作就是保障交貨周期，及時(shí)而迅速的交付產(chǎn)品是贏得客戶信任及搶占市場(chǎng)的重要保證。而Z公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進(jìn)行備貨，有時(shí)因節(jié)假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲，而無法履行對(duì)終端客戶的承諾，造成商機(jī)喪失。在倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)上面，Z公司希望分銷商對(duì)產(chǎn)品做一定量的庫(kù)存準(zhǔn)備;而分銷商則希望Z公司在辦事處設(shè)立足夠大的倉(cāng)庫(kù)，隨時(shí)保證庫(kù)存供應(yīng)，目的是降低自身的庫(kù)存成本。廠商和分銷商永遠(yuǎn)都從自身利益出發(fā)去思考問題，各自希望采用不同的交易方式，從而引發(fā)矛盾。
渠道沖突的管理方案
廠商和分銷商剛開始合作時(shí)就好比熱戀中的情侶，眼里面只有對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)——產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)情況好，產(chǎn)品銷售就暢通，彼此都有利可圖;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、利潤(rùn)降低，雙方關(guān)系開始緊張，長(zhǎng)此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現(xiàn)了，雙方必須積極解決，不能放之任之。如果沖突激化到不可收拾的地步，對(duì)雙方都會(huì)造成不可挽回的損失。
通過對(duì)Z光伏公司和分銷商之間沖突分析，我們可以得到如下重要結(jié)論：1)廠商和分銷商的發(fā)展永遠(yuǎn)是不斷變化的。Z公司和分銷商的關(guān)系也經(jīng)歷了由親密無間到出現(xiàn)摩擦、矛盾逐漸激化、爆發(fā)沖突，甚至發(fā)展到?jīng)Q裂，再重新尋找合作伙伴等。這些都體現(xiàn)了廠、商關(guān)系的動(dòng)態(tài)性變化;2)廠商和分銷商的主要矛盾表現(xiàn)在爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)上，本質(zhì)上仍是為了自己獲得更多利益而進(jìn)行的較量;3)廠、商之間的關(guān)系還受到市場(chǎng)環(huán)境的影響。市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生改變，廠商和分銷商營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，都會(huì)對(duì)渠道成員的要求發(fā)生變化，必然會(huì)影響到雙方關(guān)系一一廠商發(fā)展了，想尋找更有實(shí)力的合作伙伴，分銷商強(qiáng)大了，想經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更大、更優(yōu)秀的產(chǎn)品;4)要實(shí)現(xiàn)廠商與分銷商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，必須維持好上下游關(guān)系，雙方的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)共贏;5)當(dāng)廠商和分銷商之間出現(xiàn)摩擦，一定要及時(shí)溝通，求同存異，多從自身尋找問題根源進(jìn)行解決。
