專訪張?jiān)疲盒履茉创蟪毕?，自主品牌憑什么占領(lǐng)市場(chǎng)?

　　近日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)平邮芰说谝回?cái)經(jīng)的專訪，分享了自主品牌在新能源時(shí)代打破競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。張?jiān)普J(rèn)為車市正在迎來大洗牌，自主品牌的護(hù)城河是否牢固還未有定論。隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，車市進(jìn)入了品類創(chuàng)新的時(shí)代。車企要找到那些現(xiàn)在小、未來大的機(jī)會(huì)，這對(duì)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的制定是非常重要的。

　　新能源車的突飛猛進(jìn)正在改寫中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　去年10月份，自主品牌在國內(nèi)汽車市場(chǎng)的份額首次突破了50%的門檻，其中新能源功不可沒。在國內(nèi)市場(chǎng)，宣布停售燃油車的比亞迪已經(jīng)超越了一眾合資品牌奪走了銷冠。

　　十年前，自主品牌進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，隨著SUV市場(chǎng)紅利的爆發(fā)，自主品牌市場(chǎng)份額逐步突破40%的紅線，頭部自主品牌的年銷量開始逼近百萬輛。

　　而隨著汽車行業(yè)向新能源車時(shí)代轉(zhuǎn)型， 中國汽車市場(chǎng)誕生了一大批新品牌。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)茖?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從燃油車到電動(dòng)車的跨越， 中國車市目前約有150 個(gè)汽車品牌。車市正在迎來大洗牌，自主品牌的護(hù)城河是否牢固還未有定論。

　　突破價(jià)格天花板

　　在一定程度上，SUV推動(dòng)了一批自主車企的發(fā)展。

　　2008 年前后，在汽車市場(chǎng)被合資品牌占據(jù)的背景下，自主品牌在曲折的道路上開始尋找適合自己的發(fā)展模式。長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等企業(yè)被看作為彼時(shí)的造車新勢(shì)力，自主品牌通過導(dǎo)入10萬元以下的轎車產(chǎn)品而逐步被市場(chǎng)接納。

　　“聚焦SUV是長(zhǎng)城發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 2008年有觀點(diǎn)認(rèn)為SUV在中國市場(chǎng)有巨大增長(zhǎng)空間，彼時(shí)SUV在國內(nèi)市場(chǎng)的占比僅為5%。長(zhǎng)城搶占了SUV品類的空白，從一個(gè)品類中再塑造爆款。”長(zhǎng)城汽車前總裁王鳳英近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示。

　　從頭部自主車企來看，各車企旗下均有爆款車型。長(zhǎng)城汽車旗下哈弗H6在SUV領(lǐng)域連續(xù)多年霸榜，吉利和長(zhǎng)安則打造了現(xiàn)象級(jí)轎車，帝豪和長(zhǎng)安逸動(dòng)常年位居轎車領(lǐng)域前列。

　　雖然自主品牌經(jīng)過多年努力突破了15萬元的價(jià)格天花板，但在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域20萬元以上的市場(chǎng)多數(shù)品牌仍難以占據(jù)一席之地。2016年前后，長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等開始推出獨(dú)立品牌發(fā)展高端化，但從過去幾年成果來看難言成功。例如領(lǐng)克品牌在用戶心中擺脫不了沃爾沃的影子、星途品牌則始終沒有打開局面。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，自主品牌過去多年競(jìng)爭(zhēng)力的提升依靠的是高性價(jià)比。但對(duì)于致力于打造高端品牌的自主車企來說，性價(jià)比無法成為優(yōu)勢(shì)。燃油車領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車旗下定位潮玩越野的坦克突破了 20 萬元的價(jià)格天花板。

　　張?jiān)茖?duì)記者表示，由于消費(fèi)認(rèn)知，自主品牌很難打破既定的市場(chǎng)格局，與一線合資品牌中高端車型匹敵。燃油車的品類已非常成熟，同時(shí)市場(chǎng)在萎縮，不具備誕生新品類的基礎(chǔ)。

　　自主品牌普遍打破天花板在新能源得到了實(shí)現(xiàn)。從十年前市場(chǎng)滲透率1%到如今超過20%，中國新能源車市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。新能源車正加速吞噬燃油車的市場(chǎng)份額，自主品牌也打破了固有的市場(chǎng)格局，突破了20萬元甚至30萬元的價(jià)格天花板。

　　蔚來、小鵬等是純電動(dòng)領(lǐng)域的代表，混動(dòng)車型的爆發(fā)則成就了比亞迪。長(zhǎng)江證券發(fā)布的一份研報(bào)指出，2021年比亞迪秦 DM-i 價(jià)格下沉到與普通合資燃油車的價(jià)格區(qū)間，且油耗顯著更低，這也是2021年混動(dòng)得以放量的核心因素。

　　150家汽車品牌搶位

　　“隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，車市進(jìn)入了品類創(chuàng)新的時(shí)代。”張?jiān)茖?duì)記者表示。目前，中國市場(chǎng)上充斥著約 150 個(gè)汽車品牌。

　　經(jīng)過多年努力，自主品牌已搶奪了韓系車的市場(chǎng)份額，但仍然難以進(jìn)入以大眾、豐田為首的合資品牌第一梯隊(duì)的核心腹地。今年以來，隨著比亞迪以及國內(nèi)造車勢(shì)力的發(fā)展，合資品牌正在遭受著挑戰(zhàn)。一個(gè)標(biāo)志性的事件是，比亞迪已經(jīng)連續(xù)多月奪得國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量冠軍，將此前多年霸榜的大眾系甩在身后。

　　比亞迪一位經(jīng)銷商總經(jīng)理在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，漢和唐是該店定價(jià)最高的兩款車型，在這兩款車型一個(gè)月的成交用戶中，有 20%來自升級(jí)置換，大部分原本使用的是大眾、別克、雪佛蘭等合資車企的燃油車。

　　王鳳英表示，從早期關(guān)注質(zhì)量口碑到注重配置再到智能化屬性，汽車的消費(fèi)行為已 經(jīng)發(fā)生了變化。自主品牌新能源車的快速發(fā)展也令合資品牌在燃油市場(chǎng)深耕多年的溢價(jià)快速坍塌。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月新能源車企排行榜中，除了特斯拉外基本被自主品牌占據(jù)。從價(jià)格上來看，部分自主新能源車產(chǎn)品的價(jià)格與傳統(tǒng)豪華品牌有所重疊。但王鳳英認(rèn)為，當(dāng)前自主品牌新能源的豪華定位并不清晰。

　　“不是價(jià)格高就代表豪華。現(xiàn)在三四十萬的新能源車不能稱之為豪華車，一輛新能源車只要是全智能網(wǎng)聯(lián)配置，智能駕駛技術(shù)達(dá)到 L3 級(jí) ，所有的車的價(jià)格都達(dá)到了三四十萬元。因?yàn)殡姵卦牧虾托酒鹊某杀竞芨?，一直在上漲，當(dāng)前不少品牌所謂的高端化是無奈的選擇，只是價(jià)格向上了，當(dāng)電池原材料等成本進(jìn)一步下降后，能撐得起四五十萬元價(jià)位的車也許可以叫作豪華車。”王鳳英表示。

　　幾乎所有的自主品牌都在以不同的形式開啟了搶位賽，他們都想成為新能源時(shí)代的豐田、大眾。小米集團(tuán) CEO 雷軍直言，小米造車成功唯一的途徑是成為前五名之一，并且每年出貨要超過1000萬輛。值得注意的是，在全球汽車市場(chǎng)上，大眾和豐田是數(shù)一數(shù)二的車企巨頭，近幾年在全球市場(chǎng)的年銷量才突破1000萬輛。

　　市場(chǎng)遠(yuǎn)未成定局

　　近年新能源車市場(chǎng)已發(fā)生過一輪洗牌，早期一些在資本熱潮中誕生的造車新勢(shì)力相繼破產(chǎn)。由蔚來、小鵬和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二線造車新勢(shì)力的銷量超越頭部，傳統(tǒng)自主車企推出的部分獨(dú)立新能源品牌開始破局，百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)造車。

　　從最近幾個(gè)月來看，小鵬、蔚來和理想的銷量均出現(xiàn)過大幅下跌。不同企業(yè)選擇了不同的發(fā)展路線，蔚來在銷量下跌后開始布局中低端產(chǎn)品，小鵬則開始向上推出價(jià)格更高的車型，理想汽車在單一產(chǎn)品形成爆款后因?yàn)榈葐栴}也迎來了危機(jī)。

　　車企要找到那些現(xiàn)在小、未來大的機(jī)會(huì)，這對(duì)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的制定是非常重要的。目前我們看車企制定的戰(zhàn)略問題，首先是缺乏定力，另外就是戰(zhàn)略本身存在的瑕疵。

　　張?jiān)票硎荆髽I(yè)應(yīng)該在規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成馬太效應(yīng)后再考慮進(jìn)入下一個(gè)階段。特斯拉規(guī)模效應(yīng)已顯現(xiàn)，疊加品牌先入為主的效應(yīng)，這使其變得非常強(qiáng)大。

　　張?jiān)普J(rèn)為，高端市場(chǎng)需要建立產(chǎn)品支撐點(diǎn)，拿蔚來來說，該品牌打造的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，服務(wù)初期有差異性，但服務(wù)只是產(chǎn)品的附加，同時(shí)不可能極致升級(jí)，當(dāng)服務(wù)開始缺乏新鮮感后影響力就會(huì)下降。

　　“比亞迪雖然總量大，但特斯拉單一車型的銷量仍然領(lǐng)先。”張?jiān)票硎尽?/p>

　　里斯發(fā)布的一份報(bào)告則顯示，比亞迪成于布局品類爆發(fā)，但品牌規(guī)劃出現(xiàn)些許混亂。隱患在于比亞迪旗下單一品牌覆蓋多個(gè)品類，容易導(dǎo)致認(rèn)知模糊;在相同價(jià)格區(qū)間布局多個(gè)車型，車海戰(zhàn)術(shù)有可能招致品牌陷入內(nèi)耗。

　　由此來看，國內(nèi)汽車市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成定局。張?jiān)票硎?，從美國燃油車市?chǎng)來看，目前有13個(gè)有影響力的汽車品牌，真正產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的有7個(gè)，基本上是每個(gè)汽車品類中的第一名最后活了下來。中國新能源車市場(chǎng)在經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)后也會(huì)淘汰大量的品牌，但這可能會(huì)經(jīng)過數(shù)十年的時(shí)間。(武子曄)